一．背景2012年萌芽期，自媒体发展和移动支付带动了内容变现，以“罗辑思维”为代表的众多自媒体开始推出会员制，成为了知识付费兴起的起源；2014年，微博、微信的打赏机制为知识付费带来了更多变现模式；2016年，知识付费行业大爆发，喜马拉雅、得到、知乎、在行等平台用户数量急速增长，被称为知识付费元年。

2018年，知识付费行业增速有所放缓，关于知识付费未来趋势的探讨和质疑不断出现。

知识付费到的未来到底在哪里，它最终的商业模式又是怎样的，目前还没人能给出明确的答案。

但是，BAT、网易、京东等巨头不约而同布局知识付费领域，也告诉我们，知识付费，是互联网的兵家必争之地。

二．目的得到和喜马拉雅同属于互联网现象级产品，在知识付费领域存在明显竞争，但是两者在定位、产品、运营等方面存在巨大差异。

两款产品成功的秘诀和潜在的威胁是什么？这令人好奇。

作为曾经的教育行业从业者和如今的互联网产品经理人，希望通过调查分析对此一探究竟。

同时也希望可以为对知识付费感兴趣的朋友提供一些有价值的参考。

三．中国知识付费市场分析整体环境分析（PEST）1.1政治——知识产权保护升级，政府强调教育“互联网+”根据比达咨询的《2018年第1季度中国知识付费行业市场研究报告》，全国知识产权案件、审结案件增长率高。

这体现了民众对于知识产权的重视程度在不断提高；同时，根据《艾瑞网2018中国在线知识付费市场研究报告》，我们可以看到关于保护知识产权的的法规日渐完善，这体现司法对于知识产权的保护也越来越全面。

对内容生产者的保护将促进内容生产者的出现，为知识付费的发展提供更多的“供给”。

其次，2018政府工作报告强调：在教育领域推动“互联网+”； 支持社会力量增加教育的服务供给；重视发展职业教育。

这些信息都反映了政府对于教育持续投入的一贯态度以及对“教育+互联网”创新模式的支持。

这对于互联网囊内容平台来说都是利好消息。

1.2经济——消费结构升级，在线付费意愿增强 根据“艾瑞数据”对于中国文化产业的分析，2012年文化产业占GDP比重为3.5%，在2016年已经增加至4.1%。

可以看到“文化产业”增值及占GDP比重不断增加。

同时参考美国等部分发达国家的情况，其文化产业在GDP的比重已超过10%。

这些数据可以说明，国民消费未来将极有有可能向知识付费方向倾斜。

这为知识付费的进一步发展提供了经济方面的依据。

同时，数据显示，中国民众在线付费的比例和数额急速扩大。

以在线视频用户付费市场规模为例，2012年，在线视频用户付费市场规模仅为3.9亿元，在2017年，这个数字已经达到了217亿元。

这样的 增速依赖于近年来移动支付的迅速发展以及民众付费意识的改变。

因此，在经济方面，消费结构、付费便利性、民众付费意愿等因素综合发力，为知识付费的迅速发展提供了可能性。

1.3社会——知识焦虑普遍，民众学习意愿增强；社会快速发展扩大了人们的认知边界，社会竞争日趋激烈提高了对人们知识技能储备的要求。

越来越多的人开始感受到工作所需要的知识与技能需要一直紧张的追赶社会进步的速度。

这样的现状导致知识焦虑、阅读焦虑出现，并成为当今社会热门话题。

焦虑催生了需求，这为知识付费提供了机会。

但是，目前的知识付费模式知识为知识焦虑找到了需求释放出口，知识付费是否能解决知识焦虑，仍然被很多人质疑，因此，能否真正解决知识焦虑是知识付费从业者面临的挑战。

1.4技术——4G、直播、VR等百花齐放，提供无限可能。

移动互联网技术日趋成熟，各式各样的新技术为是知识付费发展的提供了基本保障。

技术为知识付费带来的支持包括但不仅限于如下内容：图文、音频、视频、VR、AR技术为知识付费提供了丰富的展现形式；即时通讯、直播技术为知识付费服务、互动提供了支持；移动支付、打赏功能为知识付费变现提供了便利性；大数据技术为内容生产者提供了更好的用户需求参考。

4G、5G技术为知识付费提供了移动化应用场景。

以上内容已经或多或少的在知识付费领域应用，然后，更多的先进技术——例如物联网、人工智能——在未来将为知识付费提供更多的使用场景和高质量体验。

2.中国知识付费市场现状3.知识付费市场趋势3.1市场不断扩张，但目前体量仍有限 知识付费行业自2016年起开始飞速发展，在2017年达到49.1亿，同比增长近三倍。

根据艾瑞咨询的预测，将在2020年达到235.1亿的规模。

可以看出，知识付费虽然增速迅猛，但因其用户基数小，总体体量仍无法和其余新兴互联网行业（如移动支付、短视频等）相比。

短时间内是否能催生出独角兽企业仍存疑。

3.2市场细分，长尾效应显现 目前市场上已经出现了很多细分领域的知识付费产品，例如专注于提供产品经理课程的“人人都是产品经理”，专门提供育儿课程的的“年糕妈妈学院”，号称“程序员的梦工厂”的“慕课网”等。

可以预见，未来将出现更多细分领域的知识付费平台和产品。

更多行业的人涌入知识付费行业，将导致知识付费行业呈现“腰型结构”：头部平台因起先发优势和成熟度，依旧会占据很大一部分市场。

TOP4-10的企业会占据少量市场。

而参与者爆炸式增长将使长尾效应出现，长尾参与者将占据很大市场。

但是，值得注意的是，由于内容生产的边际效应低、规模效应明显，因此长尾参与者可能难以在内容质量上匹敌头部内容。

长尾参与者的主要竞争力将体现在个性化服务和定制化内容上。

3.3良币驱逐劣币 上文提到，内容生产边际成本低且规模效应显著。

当内容生产者打造出一款产品后，增售一份产品的边际成本几乎为零，这就使得内容生产者更愿意在一款产品上精心打磨，以创造更多的边际收益。

而当一个内容生产者熟悉打造产品的流程后，由于经验的加成，它的新产品产出速度和质量将会大大提高。

这就导致，头部生产者的内容会越来越好，出品速度越来越快。

以至于出现马太效应，使内容质量差的内容生产者无法追赶。

在内容差距无法弥补的情况下，在互联网环境统一的低价策略下，非头部生产者又无法提供价格优势。

因此，好的内容会变得“好且便宜”，这会使“良币驱逐劣币”。

传统市场中，常常出现“柠檬市场”（1），导致“劣币驱逐良币”，主要是因为信息不透明。

但由于知识产品可以“试读”“试听”，基本消除了“信息不透明”的因素，因此消除了“柠檬市场”的缺陷。

3.4大公司布局 各大互联网巨头都在逐步布局互联网教育，例如今日头条推出“悟空问答”和“好好学习”；百度推出“百度传课”；网易推出“网易公开课”和“网易云课堂”；京东推出“京答”；阿里推出“淘宝教育”；腾讯推出“腾讯课堂”。

可以看出，知识付费是各大互联网巨头的“兵家必争之地”。

3.5潜在竞品不断增多 由于用户时间有限，因此互联网产品一定程度上是在比拼谁可以抢占用户的“使用时间”。

因此，抖音、微博、微信朋友圈实际上都是知识付费的“潜在竞品”。

同时，由于一些平台存在开放性，因此用户越来越多的开始在各大平台上分享带有知识付费性质的内容。

例如，微博上KOL分享行业知识；微信中的自媒体公众号分享免费教程；抖音用户直播分享技能等。

这些多样化的知识分享形式都会一定程度上分流垂直知识付费平台的用户。

四．得到VS喜马拉雅1.竞品选择原因得到app和喜马拉雅同为知识付费领域的头部平台，但两者在产品定位、运营方式上都存在巨大差异。

得到作为优质的内容生产者，体现了“小而精”的特点；而喜马拉雅通过几轮融资，已经铺开了产品线，展现了“大而全”的特点。

在“小VS大”，“精VS全”的博弈中，两款产品所做出的选择值得我们思考。

2.基本信息2.1产品概述2.2主要版本迭代历程3.市场定位分析3.1得到定位 得到致力于服务2%的终身学习者。

内容生产模式是PCG=通过专业的方式打磨产品，提供高质量的精品付费内容。

产品具有精品化、严肃化的特点。

3.2喜马拉雅定位喜马拉雅致力于服务各个阶层的学习者。

内容生产模式是PUCG，是PCG于UCG相结合的生产方式。

通过广泛的吸纳内容创作者，在平台上分享了广泛全面的知识付费内容。

产品具有全面化、多样化的特点。

4.市场表现 通过易观千帆数据分析平台的分析数据来看，喜马拉雅在活跃人数以及启动次数上都呈现出了较快的增长。

相比之下，得到不仅在数量上落于下风，在增长上更是停滞不前，甚至还出现了略微下滑。

因此，在市场占有率方面喜马拉雅优势显著。

活跃人数对比启动次数对比得到活跃用户增速与用户增速对比 同为知名知识付费产品，为何市场表现差距如此之大，背后原因主要有：1， 喜马拉雅产品线长，产品种类丰富，除了知识付费，还有小说、相声等产品，用户受众范围更广泛；而得到主打精品内容，本身只针对2%的终身学习者，受众相对较少。

因此，喜马拉雅在用户数量上超过得到是必然结果。

2， 喜马拉雅在2013年上线，比得到早两年，因此有更长的用户增长周期。

因此用户数量优势显著。

3， 得到活跃用户增速慢，其中主要原因是，在得到未上线之前，“逻辑思维”产品已经积累了大量粉丝，得到上线后，大批用户从“逻辑思维”迁移，使得“得到”一开始就拥有了大量忠实粉丝，高起点一定程度上导致了低增速。

4， 得到产品的“严肃性”使得用户必须有较强的“自律性”和“意志力”坚持学习。

而“自律性”和“意志力”强的用户是少数，因此得到产品的活跃度和启动次数都增长缓慢。

而喜马拉雅上存在大量拥有趣味性的产品，使用户“坚持使用”的难度降低。

因此用户较为活跃。

综上所述，喜马拉雅市场形势较为乐观，其主要挑战是如何将活跃用户转化为付费用户。

而得到面临用户留存率低、活跃度低的问题较为严重。

如何快速扩大市场，同时降低用户学习成本（精力方面）、提高用户活跃度是其面临的主要问题。

5.用户群体分析在城市分布上，两者的用户都主要集中在一线以上城市。

得到的集中性更为明显。

通过易观千帆的数据可以发现，得到的主要用户是中高端消费者，这样的结果与其产品定位相一致。

而喜马拉雅在各个阶层的消费者中都有较为均衡的渗透，同样符合喜马拉雅综合性平台的定位。

在城市分布上，两者的用户都主要集中在一线以上城市。

得到的集中性更为明显。

在年龄和性别分布上，得到的用户的主力军是31到35岁的人群，男性明显多过于女性。

喜马拉雅年龄分布相对更为均衡，男女比例也更加接近。

得到用户性别及年龄分析喜马拉雅用户性别及年龄分析5.产品体验5.1产品结构图得到产品结构图喜马拉雅产品结构图 从产品结构图上可以看出，得到的产品结构更加平衡，每个模块都有清晰地逻辑结构。

而喜马拉雅在某些模块展现了过多的内容，并且存在分类不清的情况，难免让用户感到杂乱。

5.2 UI风格 得到的UI设计有统一的风格，每个页面都采用“白、灰、黄”三种颜色。

白色作为底色，使画面显得干净整洁，灰色体现内容的“严肃性”，黄色作为点缀提升视觉感受。

而喜马拉雅因为要上传各种素材作为封面，无法统一图片风格，因此首页色彩凌乱。

在次级页面尽可能的做到了整齐干净。

但是整体上仍然无法达到得到的视觉体验。

举例来说，得到的内容在结构上分为“商学院”、“人文学院”、“能力学院”、“社科学院”等6类，分类清晰，逻辑关系明确。

而喜马拉雅将首页导航在结构上分为“经典必听”、“每日必听”、“工作累了”、“领福利”、“听北京”，分类并无清晰逻辑关系，使初次使用的用户无法准确被导航至想要的内容。

5.3核心功能得到因为其PCG的生产方式，因此基本做到了内容标准化，每个产品内容都配备了音频、文稿两种形式，同时还有内容结构梳理。

因此用户在体验产品核心功能时，可以在每款不同的产品中感受到相同的高品质体验。

喜马拉雅以音频为主，根据产品的不同，提供不同程度的额外功能，例如文稿、图片、直播等。

不同产品无法保证统一的体验。

因此，视觉体验和交互体验得到更胜一筹。

从得到和喜马拉雅的核心功能实现流程图上来看，得到导航清晰，页面干净整洁，用户体验良好。

喜马拉雅相对而言页面杂乱出示导航分类也不够清晰。

另外，得到为“深度体验”提供了更多方式，如学习记录、学习勋章、知识清单、学习小组等功能，都为用户提供了核心功能的延伸体验。

如果说喜马拉雅优势在于广度，那么，核心功能的优质体验让得到在产品深度上胜过喜马拉雅一筹。

5.4用户反馈喜马拉雅拥有高达4.9分的好评，而得到4.2分的评分相形见绌。

对于得到的差评主要针对以下几点内容：1.改版后不适应。

大部分用户已经习惯了原有版本，突然改版后部分用户不适应新的界面和UI设计，因此提出了差评。

2.系统存在Bug。

Bug多是用户差评最集中的原因。

3.功能欠缺导致交互体验差。

较早的版本有些功能未开发，例如调节字体大小、夜间模式等，这导致了用户体验差，从而因发差评。

喜马拉雅虽然有4.9的高分，但并不代表其没有产品缺陷。

事实上，喜马拉雅的差评数量比得到多很多，但由于其用户数量多，评价数远高于得到，差评比例小，使其评分位置在了较高水平。

喜马拉雅的差评主要集中在：1.广告多。

大量广告影响了用户体验。

广告作为移动平台的重要收入来源，一直以来都是双刃剑，带来利润的同时，不可避免的将牺牲掉用户的产品体验。

2.恶意续费。

很多用户反应在不知情的情况下被续费。

虽然客服在评价中多次解释续费情况实现有说明，但是由于说明的设计并不醒目，让用户没有察觉到。

用户的差评并不来自于没有说明，而是来自于写了续费说明却放到了让人不易察觉的位置。

总体来说，根据用户的反馈，得到需要尽快完善bug并等待用户适应新界面；喜马拉雅需要平衡好“盈利”和“用户体验”的关系，尽量在不牺牲用户体验的情况下实现盈利。

6.产品运营6.1内容运营得到核心内容每天听本书：专业说书人为你解读好书，搞懂一本书，只需要半小时。

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大咖专栏：薛兆丰、熊逸、Dr.魏、宁向东、武志红等25位行业大咖坐镇，为你精心打造经济学、管理学、西方艺术、心理学、儿童教育等方面的独家知识专栏。

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得到将其内容运营手册《得到品控手册》公开，从这个手册上可以看到得到的“匠人精神”以及其产品高水准的原因。

得到内容运营核心竞争力：品控手册喜马拉雅在初期使用的是UCG的内容生产模式，在最近两年开始转型，开始了PUCG的内容生产模式。

即为原创内容生产者提供开放的平台，同时也开始专业化地生产内容。

得到在内容运营方面的优势在于，产品打磨精度高，形成了“高质量门槛”。

竞争者短时间内难以系统的模仿超越。

其劣势在于产品“严肃性”强，需要引导用户发现产品亮点。

同时产品拓展速度慢，难以短时间内吸引不同群体的用户。

喜马拉雅的优势在于内容更加接地气，通过市场自然筛选除了比较受欢迎的内容，用户增速较快，且不需要过多引导。

同时涉及范围广，各类用户群体都能很快找到喜欢的产品。

其劣势在于，产品质量参差不齐，用户有一定的选择成本。

6.3用户运营得到的用户运营主要是通过“逻辑思维”的用户沉淀+导流。

得到上线之前通过“逻辑思维”栏目积累了大量粉丝，在得到上线后，“逻辑思维”栏目继续在得到上延续，并且将往期节目1元的价格打包出售，一举将用户迁移至得到。

现阶段，得到主要通过梳理KOL个人IP，打造知识明星，培养粉丝用户。

相比得到，喜马拉雅的用户运营方式更加多元。

喜马拉雅最初的核心用户是有车一族，初期，利用汽车电台的形式抓住了开车用户，打开了市场。

中期则通过与综艺合作（中国好声音）、公益互动（关爱盲童）、商业合作（上海车展）拓展用户群。

现阶段，喜马拉雅通过推出智能硬件（Sonos智能音响系统、小雅音响）进一步为其音频产品提供更理想的应用场景，深度绑定用户。

同时，推出PUCG模式，提高音频质量（以“好好说话”为代表），增强用户体验。

并且，更多的商业合作使其用户范围继续拓展，例如与携程旅行网合作的《行走的背包》、与海尔合作的视听娱乐美食于一体的云厨吸油烟机等。

6.5盈利模式喜马拉雅盈利模式：1，广告：通过在平台展示图文广告和链接以及在音频中播放广告盈利。

2，会员费：收取会员费，免除广告以及提供附加值。

3，付费课程：通过引导直接购买实现盈利。

4，相关硬件：通过售卖小雅音响为代表的商品拓宽盈利边界。

5，喜马拉雅大学：线下盈利模式。

得到盈利模式：1，付费课程：通过引导直接购买实现盈利。

2，听书会员：收取会员费，提供周期性产品。

3，活动门票：跨年演讲、知识发布会等线下活动提供额外营收。

4，电子书：与图书平台盈利模式相似，收取一定比例的图书销售额。

5，商城：出售得到自营商品，如音响、纸笔、书包等。

6，得到大学：线下盈利模式。

付费课程和会员费是得到和喜马拉雅主要的盈利来源。

而喜马拉雅的广告收入也是不可忽视的重头戏，但就像上文提到过的一样，广告是双刃剑，提供收入的同时会降低用户体验，如何平衡是喜马拉雅面对的挑战。

目前得到和喜马拉雅都在寻找新的盈利模式，两者都已经有自己的硬件商城。

同时开始结合线下教育。

得到开设了“得到大学”。

喜马拉雅开设了“喜马拉雅大学”这将可能是知识付费下一个盈利重点来源。

五．总结5.1 SWOT分析5.2我的建议给喜马拉雅的建议1，优化导航，做到“少即是多”。

通过合理规划用户用流程，合理分类，使用户更方便的查找想要的内容。

2，“我听”栏目中同样存在信息过多的情况。

“我听”应以“我”为主，而目前“我听”页面里包含了大量推荐。

用户已经在首页接受了大量的推荐信息，在此页面仍由大量推荐会干扰用户使用“我听”的正常功能。

因此，建议减少“我听”的推荐和广告。

3，打造品控团队，设置内容标准，降低次品率，使精品课程栏目内容整体质量保持在一定的水准。

4，拓宽产品深度。

目前在产品宽度上喜马拉雅优势明显。

可以考虑向得到学习，把一部分核心栏目的内容做深度挖掘，提供更多的交互体验。

给得到的建议1，增加用户活跃度。

可以通过提供增值服务的方式，为用户提供一对一服务，为用户量身推荐课程组合，并全程监督与服务。

通过一对一服务，提高用户的使用频率，同时提高客单价。

2，提供应用性强、目的性强的课程。

目前得到的课程大多属于宏观层面，可以开拓用户的眼界、提升用户的逻辑思维能力。

但是这些方面的能力培养属于延迟收益，用户无法马上感受到回报，因此用户粘性会下降。

可以尝试提供一些应用性强、目的性强的课程，让用户可以即学即用，短期内可以产生回报，例如，提供产品经理课程、UI设计课程等。

专业性课程试水不一定要在当前app内，可以想“少年得到”一样开发“职业得到”或者“专业得到”。

3，及时处理系统bug，减少用户差评率。

目前4.2评分已低于竞品，其主要原因是bug多。

因此要提高对bug的敏感度，及时修复bug。

需要更多知识内容，私信回复知识，获取更多知识内容