来自同事的一篇稿子。

经得同意帮他传播一下。

《买个好节目》《财经天下》周刊/谢梦遥 眼下，国内最火爆的电视娱乐节目，非《中国好声音》莫属。

这个在浙江卫视每周五晚播出的真人秀节目，前三期直播收视率分别是1.5%、2.77%、3.09%，第四期更是高达3.34%，俨然已成中国最具影响力的综艺节目之一。

　　自7月13日开播以来，《中国好声音》就引发来自各界人士的热议和追捧，并理所当然地带来了不菲的广告收益。

“浙江卫视周五黄金时段每条15秒广告的价格，早已从13.6万元涨到36万元，并且还在呈上涨趋势。

”节目宣传总监陆伟透露，《中国好声音》的冠名费在8000万元到9000万元之间，令其他卫视眼红不已。

　　那么，《中国好声音》何以能在短时间内取得如此成功？在媒体和专家的分析中，一个词语被频频提及：节目模式。

　　杨媛草亲眼见证了《中国好声音》从筹备到火爆的整个过程。

作为版权代理公司IPCN的CEO，正是杨媛草和她的团队为《中国好声音》带来了节目的精髓：国外电视模式版权。

　　《中国好声音》的节目版权，原本属于荷兰节目《The Voice》，该节目2010年在荷兰的首播，即吸引了该国18%的人口观看。

现在，超过45个国家购买了《The Voice》的版权，在本土复制其节目模式。

“荷兰版《The Voice》让我很震撼，我觉得它很值得推敲。

”看到其不错的市场前景，杨媛草决定将这款节目的版权引进中国。

　　IPCN取得《The Voice》原版权方荷兰Talpa公司的代理权后，将之卖给浙江卫视。

IPCN翻译了“节目模式宝典”—其中事无巨细地记录了节目宗旨、操作流程以及舞美灯光等所有细节，并参与了整个制作过程，才有此后《中国好声音》的一炮而红。

　　事实上，在中国，海外节目模式版权引入市场正在成形。

在现有的电视监管政策下，不少电视台都希望通过购买版权学习外国团队的制作过程。

此前的山寨节目只能模仿节目形式，不可能了解节目的真正核心，也无法复制节目制作过程。

中国综艺节目正在努力向类型化、成熟化转变。

　　早已看到这种发展趋势的杨媛草，将自己的IPCN打造成专业的版权代理公司，并成为海外节目模式版权买卖这片蓝海中的领泳者。

　　山寨的土壤　　时光回到2005年，杨媛草还只是个刚毕业不久的留学生。

她和朋友在英国成立了一家制作公司，雄心勃勃地要做原创电视节目。

但随后便遭遇了挫折，她拍的两档真人秀节目的样片，和国内电视台都已经签了意向性合同，其中一档甚至还拿到了摩托罗拉100万美元赞助，但项目最终还是黄了。

她猜可能是因为自己的想法有些超前：“就像开一家服装店，你有很好的原创品牌，但没有名气，卖不出去，你就需要摆些更有名的品牌，把人气聚集起来。

”　　杨媛草发现，在英国，一个成功的电视节目模式，从创意到生产再到后续产业链，有一整套运作逻辑。

“或许我可以先引进、学习，再重新走回原创之路。

”杨媛草说。

　　2006年底，在一次战略投资会议上的发言，改变了她的人生。

当时，在座的都是电视圈有名的大人物。

在中规中矩做完20分钟PPT陈述后，杨媛草觉得自己讲得不痛不痒，于是就加了一段。

如今回顾所讲的具体内容，她已记不太清： 我说到了中国市场的不确定性，不能March（进军），需要Navigate（导航）。

”她甚至还引述了“摸着石头过河”的名言。

　　说完之后，她已经非常紧张，脸热得发烫。

“那些人见惯了毕恭毕敬的态度，突然出来一个人挑战他们，他们会觉得很奇怪，又很有意思。

”杨媛草的演讲最终打动了现场的一位先生，会后他邀请杨媛草喝咖啡，聊了很多业务上的事，最后问： 我们能一起工作吗？”　　此人正是英国著名综合电视台ITV的前任首席执行官MickDesmond。

当时，两人都看到了版权模式引进和经营在中国的巨大商机，Mick随后成了杨媛草的重要合作伙伴。

　　经过一段筹备期，IPCN于2007年10月成立。

IPCN是一家版权代理公司，大多数时候都是把国外成功的娱乐节目版权引进到中国。

Mick在公司成立之初的作用举足轻重。

“他有在ITV长达20多年的工作经历，在欧美有很广的人脉网络，对各种节目模式掌握得很清晰，我在他身上学到了很多知识。

”杨媛草说。

　　当时，节目模式交易已经是全球电视产品行业的重要部分，并呈飞速增长趋势，2004年至2008年间，全球交易金额为93亿欧元，而仅2008年的一年交易额就超过30亿欧元。

不过，同行们并不看好这门生意在中国的前景，一家荷兰发行公司的副总裁对杨媛草说：“中国政策变幻莫测，我们不敢下手。

如果你们想在中国做业务，那么祝你们好运。

”　　更大的麻烦在于，节目模式版权的概念在当时山寨成风的中国电视圈极其微弱。

曾在英国电视行业工作十余年的Matt Elmes回忆：“在中国卖模式版权一度非常困难。

我曾经遇到的情况是，他们说‘不，谢谢’，然后下个月，一个相似的节目却在中国电视上播出了。

”　　2007年前后，湖南卫视通过世熙传媒购买了BBC的两档节目模式，打造了《舞动奇迹》和《名声大震》。

尽管当时也有类似的零星电视节目版权交易出现，但并不常见。

　　现在，和IPCN一样，节目模式的版权引入已经成为世熙传媒的重要业务。

回忆起当年的第一笔生意，CEO刘熙晨觉得过程一波三折。

他把《舞动奇迹》的模式先推荐给江苏卫视，但对方没有明确表态，他又找到浙江卫视，对方决定做这个项目，还拉到了爱国者的800万元冠名费。

但在项目启动之前，东方卫视策划的《舞动奇迹》出炉，爱国者于是宣布停止合作，理由是： 你们不是号称独家吗？怎么会有相似的节目？”在当时的环境下，山寨国外节目是国内电视台的首选，谁愿意花费巨额资金，仅为购买一个电视节目的版权？　　失去了赞助，就意味着项目流产了，好在最后湖南卫视买下了这个模式。

那时，尽管《超级女声》很成功，也有很多原创环节，但因为有《美国偶像》这档节目的印迹，在国际市场上并不被认可。

时任湖南卫视台长欧阳常林意识到了版权的重要性，这个以娱乐为王的电视台，成为购买国外节目版权的急先锋。

　　艰难落地　　湖南卫视引进节目版权的一个重要合作伙伴，就是杨媛草和她的IPCN。

IPCN成立仅仅3个月后，双方就做成了第一笔买卖—引进荷兰Endmoel公司的《以一敌百》节目模式。

　　但双方的合作过程却并不是想象中那么简单。

第一次会面，杨媛草、荷兰版权方以及湖南卫视的领导，在烟雾缭绕的会议室谈了十几个小时。

会后，荷兰人拉住杨媛草不满地问：“为什么我的公司要和中国做生意？”让荷兰方不满的原因是，电视台开出的版权价格非常低，而且几乎没有议价空间。

“当时我们开玩笑，说如果多飞几次过来谈业务的话，连飞机票都不够了。

”杨媛草回忆说，其实在当时的国际市场上，好的节目模式已经可以卖到让人咋舌的价格。

《美国偶像》是美国人花了6700万美元的大价钱从英国那里购得的版权，并且每年还要和英国同行分成。

　　而更主要的分歧是观念上的，比如模式授权的合约上，需要限制播出次数，有领导不理解： 你把杯子怎么做的方法教给我了，那现在这个杯子做好了归谁呢？我要把这个杯子给谁看、看几遍，关你什么事？”杨媛草回复说： 可知识产权是我的。

”对方答： 劳动是我付出的。

”　　国际上通用的节目模式购买准则，是需要按每一季付版权，播出的次数也要受到限制。

杨媛草认为，国际游戏规则必须尊重，所以在保护知识版权的法律条款上，她态度极为强硬，但她也理解体制内决策者看问题的角度。

在最终的合同中， 不可抗力”条款里有一个词是“God”，需要改成“Government”，为此杨媛草和版权方争执了很长时间，终于说服了对方。

IPCN现在所有的授权合同里面，这个条款都是用“Government”。

　　最初荷兰的授权合同有72页，她花了两天两夜将之翻译成中文，再请律师用中国法律语言来审核。

但电视台看了后说：“这是极其不符合社会主义发展道路的合同，请减少到不超过30页。

”经过IPCN不懈的努力，荷兰版权方最终被说服了，70多页的合同被减到了30多页。

回忆起那段经历，杨媛草说，当市场还是雏形的时候，对节目模式的本土化改造，可以更多地去迎合本土市场的规则。

一旦版权方与国内电视台或国家政策规定出现冲突，杨媛草和IPCN就要想尽一切办法，让对方接受现实。

　　“我们真是在一张白纸上画蓝图，所以我们也有更多的话语权来定夺一些事情。

现在在一个逐渐成熟的节目模式市场，如果再去改老外70多页的合同，其实是很难的。

”杨媛草说。

　　《达人秀》效应　　湖南卫视对《以一敌百》版权模式的引进，像是在一片荒凉的无人区中插了面旗，开启了购买国外节目模式的先河。

但当时这种模式并未引起更多电视人的重视，直到2010年《中国达人秀》的出现。

　　《达人秀》系列在全球范围内非常火爆，已经授权40多个国家，在各国的收视排名都很靠前。

其版权方是英国SYCO公司，全球发行方是Fremantle Media。

作为一家跨国节目制作与销售平台，Fremantle每年为57个国家制作9500个小时节目，同时也有丰富的销售节目模式经验。

但尽管它在中国也设有办公室，但一直未能把《达人秀》卖出去。

于是2010年初，SYCO向IPCN求助。

　　刚开始，IPCN也接连碰了钉子，北京、湖南、广东等多家卫视都表示对此没有兴趣。

东方卫视一开始也表示没有兴趣，但告诉杨媛草：假如可以找到赞助商，就可以合作。

　　杨媛草将目光 对准了宝洁，她给宝洁聘请的媒介购买公司Mediacom写信，解释世博会可成为有利的外部因素。

她还请版权方SYCO一起公关宝洁全球的大老板。

最终，宝洁同意为《达人秀》提供千万级别的赞助，东方卫视随即同意让《达人秀》落地中国。

　　2010年7月，《中国达人秀》开始在东方卫视播出，收视率即占据本地第一，总决赛全国收视率达到5.7%，对于综艺节目来说，这是个惊人的数字。

当年，该节目的直接收益达4亿元，接近东方卫视总收入的一半。

　　“我知道这是一个大节目，需要一个很强大的电视台来承载，从制作团队、宣传力度到整个资源的整合，都需要强力支持。

”杨媛草认为，《中国达人秀》的成功，与最后选择了与东方卫视合作不无关系。

对此，世熙传媒CEO刘熙晨也表示赞同： 电视台的运作机制、领导层的水平、各个部门之间的相互配合和协调，都是做节目时面临的巨大挑战。

模式购买只是解决了一个环节，后续的事情更加重要。

”　　《中国达人秀》的成功，让中国各大电视台愈发注意到优秀版权模式的作用。

与此同时，国内山寨节目开始困境重重，单调乏味的模式让观众和广告商渐渐产生厌倦感，以湖南卫视“超女”、“快男”为代表的山寨娱乐节目的发展，遭遇瓶颈期。

于是，更多的电视台开始将目光对准海外电视节目版权的引进，使得原本在中国平平淡淡的小市场，开始逐渐热闹起来。

2011年3月，《欢乐合唱团》在东南卫视播出；4月，《TOP GEAR最高档》在湖南卫视开播；5月，《中国梦想秀》在浙江卫视开播，《年代秀》在深圳卫视开播；7月，《激情唱响》在辽宁电视台开播……无一例外，这些节目全部都是高价购买国外电视节目版权。

　　但买入国外已经成功的节目模式，并不总是成功的保证。

辽宁卫视的《激情唱响》模式原型是《X Factor》，但在国内反映一般。

对于哪些节目模式适合引入，杨媛草有自己的考虑。

她举了《美国偶像》的例子： 《超级女声》在中国有根深蒂固的优势，这时再引进与之类似的《美国偶像》，吸引力肯定不大。

与此同时，《美国偶像》原创方非常强势，以他们的态度在中国做这样一档节目是很艰难的，所以没有必要去浪费精力。

”　　有人担心，国内电视台大量引进国外电视版权，这恰恰反映了中国电视人原创力的枯竭。

其实，欧美国家之间的版权模式节目交易非常频繁，但并不会被认为是缺乏创意之举。

“购买节目模式对于中国电视节目的创新能力影响不大。

”中国传媒大学教授苗棣表示，“美国其实才是最大的节目模式买家，购买模式只是一种节目交流的普通方式而已。

”　　草莽江湖　　进入2012年，电视节目制作模式版权交易市场愈发喧嚣，这多少与政策改变有关。

2011年10月，国家广电总局颁布“限娱令”，要求晚上7点30至10点的黄金时间，全国节目总数控制在9档以内，类型不能重复，各卫视频道每周娱乐节目不能超过两档。

为了争夺有限的名额，各家卫视不得不寻找可一炮而红的收视利器，而引进国外最好的节目模式，无疑是一个安全且省力的办法。

　　尽管现如今引进国外电视模式版权日益流行，但国内市场上进行模式版权交易的代理商却并不多，基本上只有IPCN、创意亚洲传媒、世熙传媒这3家公司。

干这一行，看似简单，其实门槛却并不低。

　　在国内市场，尽管节目版权的海外卖家很少，但却并未因稀缺而取得对等的话语权。

“我们缺少议价能力，国内电视台非常强势。

”刘熙晨介绍，现在模式引进的产值很小，同一个模式在中国引进的收入与国外可相差10倍甚至几十倍。

杨媛草也承认，没有一档模式可以火到让多家电视台竞价的程度。

　　此外，一定程度上说，这个市场又像是一片草莽江湖，没有相关的法律直接对模式版权进行保护，行业的整体规范也尚待形成，版权争议更多是通过广电总局的行政渠道投诉解决。

像《中国达人秀》这样的节目，在国内一年就做了两季，这在其他国家几乎不可能实现。

但东方卫视如此决定，正是因为担心跟风仿效者抢夺资源，所以要趁着这个品牌势头正旺之时，全力吸引更多达人参加节目。

“这种情况必然导致的一种结果是：在国外可能做十年八年的模式，在中国只做两三年就快速进入衰退期。

”世熙传媒副总裁罗明表示。

　　《中国达人秀》的版权代理权，IPCN只签了前3季，如今已经播完。

对于后续版权，据称发行方Fremantle可能绕过IPCN，单独与国世熙传媒的CEO刘熙晨说，像IPCN、世熙传媒这样的代理公司，想要取得国外节目版权方的完全信任，需要一个渐进的过程。

世熙传媒与BBC在2006年仅就单个节目模式版权有合作，用了4年时间才取得对方信任，在2010年获得了整体节目模式的授权。

“从遵守商业承诺来讲，一旦建立起长期的合作关系，对方会更依赖你。

”刘熙晨并不担心BBC会抛弃世熙传媒，后者目前代理的模式有近300个。

现在他已经着手把业务扩展到制作和研发上了，并邀请曾任湖南卫视副台长的汪炳文加盟公司，节目研发中心也于去年成立，有专门团队负责。

　　世熙传媒也曾想把中国节目模式卖到海外去，但刘熙晨发现国内的很多好节目不具备模式上的商业价值。

“《快乐大本营》、《天天向上》无法形成模式，本质上属于脱口秀节目，靠主持人撑起整个节目，具体环节上是不确定的，无法复制。

”这么久以来，他只成功了一次：世熙传媒在2009年把湖南卫视自主研发的原创节目《挑战麦克风》卖到了泰国。

由于无法取得成绩，现在世熙传媒已经不再做这块了。

　　和所有买卖商品的方式一样，对于电视节目版权生意来说，除了版权本身，如何营销也是重中之重。

英国电视人Elems说：“英国的节目模式生意之所以能成功，是因为我们想尽办法先把节目卖给老美，然后由美国人打造出一个全球节目品牌，我们便可以把产品销往全球。

”对此，杨媛草、刘熙晨深表赞同。

他们认为，国内本土原创的电视节目，除了无法形成系统的模式外，在节目版权营销上的缺乏，也是其无法形成商业价值的重要原因。

　　《中国好声音》成功后，IPCN又马不停蹄地开展新的业务。

如今，IPCN内部已经形成了选择模式的流水线作业，将全世界各地的电视节目模式，先由英国和上海的团队分别过滤一遍，最后由管理层定夺。

其中，挑中节目模式的比例大概是20%。

“我们不像外国的销售公司，只要把节目卖掉就OK。

”杨媛草更希望把内容品牌塑造起来：“我宁可不卖，也不愿意卖出去以后做不好。

”　　在杨媛草看来，尽管眼下自己的代理生意做得有声有色，但海外版权再好也不是救命稻草，代理或者发行始终是推销别人的东西，“现在，我们公司更注意的是原创节目的制作”。

在这一点上，IPCN和世熙传媒有着共同的目标。

而先引进、学习国外电视节目制作版权，再重新走回原创之路，正是杨媛草成立IPCN时的最初构想。

　　 好节目宝典　　买个好节目，买的并不只是一本宝典，也是西方电视产业精密的生产流程，以及无处不在的商业意识　　本刊记者 谢梦遥　　谈到购买海外节目模式时，有一本小册子总是被只言片语地提及。

有人管它叫圣经，有人管它叫宝典，但在李远看来，它更像是一本武侠小说里的秘籍。

而这样的秘籍，正是一款综艺节目能否成功的重要因素。

　　李远是版权代理方IPCN派到《中国好声音》的项目执行人。

原版节目《The Voice》在制作过程中，创意实现的所有步骤都被事无巨细且规范地记录下来并形成文本，甚至连他们录制第一期时的时间表、每天的工作计划、选手招募的经验、教训等，也都被整理成文。

　　在每一个作为商品售卖的节目模式里，都会配上这种被称为“节目模式宝典”(TV Format Bible)的文本。

在IPCN等传媒中介结构将节目引进到中国后，他们将与版权方顾问共同辅导中国制作团队熟知并领会其中的内容与细节。

　　“购买一个节目模式，最核心的就是要买这本宝典。

”《激情唱响》总制片人苏铭说。

在各类描述中，宝典甚至被说得神乎其神。

“利用好制作宝典，哪怕是对于节目制作没有任何概念的人，只要有足够的资金和时间，都能够将这一节目模式70%至80%的内容实现。

”世熙传媒副总裁罗明说。

不过，宝典并非轻易可见，电视台在签订购买节目模式的合同之前是无法看到的，他们只能知道节目的一些大框架而已。

　　宝典是由原版权方制作的，会不断扩容。

其他授权国家在制作中有值得注意和借鉴的地方，都会反馈给原版权方。

李远记得，合同签完后他看到的版本与准备开机前的版本并不相同，后者增加了数字新媒体部分，是版权方新补上去的。

“在社交媒体、网络媒体上，它又有了特别完整的指导建议。

”　　正是依照这些指引，《中国好声音》节目组设立了两个不在节目中出现，却在官网和微博中不断爆料的主持人—V Reporter。

“这个角色在欧洲国家的版本里效果非常好，所以版权方才建议我们这么做。

”李远说，V Reporter报道内容和性格特征，宝典里均有规定。

　　其实，“盲听盲选”并非《中国好声音》成功的关键，那几把可转动的椅子也非重点。

“光抄概念、抄椅子或4个评委的数量，是抄不到点上的。

”李远表示。

　　那么，重点是什么？是细节，细到观众都根本不会在意的细节。

　　比如灯光。

在宝典中，现场灯光的位置、亮度都有规定，英国的灯光顾问到现场做指导，会告诉你怎么通过光圈控制让画面的某些部分更黑，场子显得更酷。

最多的时候，有7个外国顾问同时出现在现场亲授真传，保证一切细节执行到位。

　　比如选手人数。

这个节目并非选秀，需要制片团队去寻找选手。

这第一批要达到什么数量级，两三轮初选之后的选手数量，宝典中有明确建议，这样足以保证出现选手的层次与质量。

　　再比如导师、选手的现场表现。

“你看山东卫视的节目，4个导师一点互动都没有。

但我们要求导师听歌的时候，要让观众从他脸上看到他所想到的东西。

”李远说，宝典里也提供了具体可以使用的表情和动作。

　　宝典里的这些细节，全部是保密的。

“我会跟你说对4个导师有要求，但我不会告诉你要求是什么。

”但李远透露，所谓4位导师要有两名一线歌手、一个选秀出身、一个为年轻人所爱，这些要求并没有出现在宝典上。

　　在《中国好声音》每一场比赛中，总有几个学员，无论是背景介绍VCR，还是登台前采访，甚至在他在台上唱歌，观众都看不清他的样子，镜头总是局部特写。

这些人在宝典里有个术语叫“盲眼选手”，这种表现手法也是故意为之，可以吊起观众的胃口，或者造成落差。

类似这样的电视呈现方式有五六种，是宝典中着重介绍的部分：派多少人的制作团队、去什么样的地方拍摄、拍摄什么样的镜头、以什么样的故事来呈现，都有介绍。

“外方顾问指导我们时，很注重和我们探讨这些。

”李远说，听起来每个环节都躲不过宝典预先的设计，但选手来了要说什么样的话，这个设计是没有的。

　　不过，在节目制作过程中，也有失控的时候。

《中国好声音》第一场，导师那英光脚上台与选手黄鹤合唱，外方顾问非常不喜欢，觉得这种互动应该后期才表现出来。

但最后他们看到节目非常成功，那英是完全自发的，也非常理解这个举动。

　　对于国外版权方对节目如此严格的控制，浙江电视台节目部主任陈伟颇为感慨：“原创的节目，解释权在你自己手里，但引进版权的节目，版权方必须规定你进行严谨的操作。

”　　不仅仅是《中国好声音》，在国内取得成功的引进版权节目，宝典无不都是其浓墨重彩的一笔。

根据媒体公开报道，《达人秀》的宝典内容包括：主持人在侧幕，不用任何化妆造型；坚持收声话筒现场录音；海选要放在剧院里举行，强调仪式感和对小人物的尊重。

宝典中规定的这些细节，是未购买版权的山寨节目无论如何也学不到的。

　　“那些抄袭节目偷到的只是表皮，只是外面看起来像。

”IPCN的CEO杨媛草说，“偷了表皮的东西反而容易被告，那些都是可以注册的。

”国外电视商家对版权有很好的防御措施，但真正的商业机密却都藏在宝典之中。

　　宝典的制作，是外国电视节目工业化生产的重要一环，而这一环恰恰是国内电视节目制作中最容易忽略的。

“国内的制作习惯是，这个节目做完之后，大量的东西都扔了，留下的也只是在各自的脑海里，还没有人意识到这些细节是有价值的，也就没有人能够把所有的材料搜集整理并编撰成一本制作宝典。

”对此，世熙传媒副总裁罗明颇为惋惜。

　　宝典既然如此神奇，万一被盗了怎么办？“节目制作经验是偷不走的。

”杨媛草表示，在引进国外模式版权过程中，引进的并不只是一本宝典，也是西方电视产业中工业化的生产流程，以及我们尚需学习的商业意识。